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来店率提升150%,快餐界的“江小白”--权味怎样打造爆品

作者:四川 来源:四川新闻 时间:2018-12-23

近日,主打一锅好拌饭的快餐品牌-权味以“权味一串,人生一蹿”打响了岁末年初的跨品类营销战,为品牌形象赢来了“蹿”入人心的契机与声势。活动期间,抖音话题参与度高达100万以上,全国门店日活量近50万人,真正地实现了名声与销量共赢。

至此,“权味”已从“一锅好拌饭”,摇身一变成了都市白领的精神驱动力和情感加油站。而这一动机背后,正是权味以烤串为引爆点,跨界打造的品牌蹿升之路。

权味一改传统风,大打感情牌 将品牌形象植入人心

“权味一串,人生一蹿”的吸睛slogan,搭配江小白式的走心文案,无论是蹿出北漂人的内心强大,还是蹿出暗恋者的勇敢,亦或是简单的蹿出对家乡味道的思念......都能直击都市白领的刚需痛点。

如同江小白给了年轻人一个不得不喝酒的理由一样,权味给目标人群塑造了一个个来权味吃石锅拌饭、喝酒撸串的场景,而每一个场景都是当下年轻人正在经历或者面对的现实考量。这从开始就让每一个人有了代入感、亲近感直至产生共鸣,这也是为什海报一经张贴,便引来消费者的驻足围观。

相比原来只关注口味、环境等逐渐演变为对品牌、安全、消费体验的综合需求,尤其是体验升华之后的情感共鸣成为餐饮品牌攫取粉丝的新着力点。

权味剑走偏锋 以烤串跨品类营销 注入品牌强心针

事实上,在以“权味一串,人生一蹿”戳中情感需求的背后,是权味以烤串为引爆点,跨品类营销为噱头,借助时下火热的抖音短视频平台,创新出的一套品牌营销组合拳。

深究权味品牌之所选取烤串来做引爆点,原因如下:一,权味是权金城的子品牌,而权金城则是以烤肉著称的大型全国连锁烤肉品牌之一,近20年的烤肉行业深挖,为权味的烤串上市做了实力背书。二,在烤串上市之初,品牌进行市场调研时发现,烧烤类产品雄踞整个华北餐饮品类前列,而烤串又是销量之王,这又为权味大力度推广烤串及推广烤串类产品增加了信心。

活动期间的门庭若市及业绩销量,也证明了权味此举一击即中。门店“权味一串,人生一蹿”海报上线当日,权味全国门店即上线活动通知:“消费者在抖音参与话题#权味一串,人生一蹿#,录制并分享小视频,就可在门店免费领取可口可乐为权味独家定制的限量可乐罐。”以抖音的强流量加上可口可乐独家定制罐的强IP,权味品牌瞬间火爆平台。与之相对应地,全国门店迎来人流量高峰。

此后,权味乘胜追击,借势圣诞节的节日氛围,在北京重点门店又进行了多轮活动促销。截止目前,#权味一串 人生一蹿#抖音话题阅读量短短3天时间由4000骤升至108万多,其中不乏抖音KOL自发参与话题讨论。烤串单品活动3天内千次从90提升至1200,顾客来店率同期提升150%。

跨界整合营销,走心为上 权味你学不会

此次权味的品牌整合跨品类营销,拆开来看,无非是以烤串为切入点、依托走心海报、借势抖音平台的强流量、可口可乐独家定制签名罐大IP,来完成的一次品牌亮相。每一个单个策略均是品牌进行营销的日常打法,但是组合起来,借助节庆节点的增效,却产生了化学级反应。可见,餐饮业的品牌营销在创新的同时,还得走心:

首先,要了解“钱在哪里”。这就是权味所做的市场调研,搞清餐饮品类中,哪种才是人们喜闻乐见的产品,然后匹配自身资源,重拳出击。权味原本做石锅拌饭,但却以烤串胜出,可见其用心。

其次,要了解“人在哪里”。明晰目标人群画像,深挖受众痛点,真正做到“给的是想要的”,企业才能不做无用功。权味的目标人群集中在20-35岁的年轻人,这类人主要以都市白领为主,强调自我及个性化,且爱show爱晒、重视体验和场下参与,因此权味以走心的情感海报先声夺人,继而再以年轻人的流量场——抖音为主战场,轻轻松松实现百万级曝光量。

最后,知道自己的优势在哪里。权味石锅拌饭是权金城的子品牌,这个以烤肉著称的品牌,肉类产品是其核心所在,且在国内具备完整的供应链,肉品统一由中央厨房供应,不仅保证了产品统一的口味,更是从质量上给予了严把关。权味烤串全程由自有工厂,自主研发及自主生产,无论是对产品的品质来说,还是产品的口味,权味都具有非常强的自信。

正如权味品牌所言:“以往只要做好一碗石锅拌饭,就不怕没业绩。如今’酒香’也怕巷子深。”其实,在这套话语体系背后,需要企业持续地为品牌赋能,强化品牌衍生、跨品类等综合实力,才能保证在餐饮这片红海中占据一席之地。

 

编辑:尘与雪

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